Affinché la propria comunicazione aziendale sul web abbia successo, è necessario avere una strategia chiara. Alla fase di studio del settore di riferimento e dei canali di promozione, ovvero dopo aver stilato una digital strategy aziendale, è necessario passare ad una fase più operativa. I contenuti individuati per intercettare il pubblico target, infatti, devo essere organizzati e calendarizzati in un piano editoriale.
Il “PED”, tecnicamente, è un documento che definisce precisamente quali contenuti vanno pubblicati e su quale media, ma soprattutto quando condividerli. Il piano editoriale è a tutti gli effetti uno strumento molto importante del content marketing: come in ogni aspetto della vita, infatti, il timing è fondamentale.
Realizzando e seguendo con costanza il proprio piano editoriale sarà possibile ottenere maggiore visibilità e raggiungere gli obiettivi fissati.
Cos’è un piano editoriale?
Non è un semplice calendario, ma uno strumento di programmazione al tempo stesso puntuale, perché ogni giorno si definisce cosa, come e dove pubblicare; ma anche complessivo dell’intera strategia comunicativa, poiché permette una visuale a lungo termine delle condivisioni. Inoltre, nel piano editoriale, ogni componente del team interessato nella realizzazione dei contenuti trova tutte le informazioni necessarie alla produzione.
Il PED contiene tutte gli elementi necessari, relativi alla strategia aziendale di content marketing, che va strutturata in modo completo, effettuando:
- L’analisi del brand e del suo posizionamento sul mercato;
- La definizione degli obiettivi da raggiungere, in modo specifico e basandosi su parametri misurabili;
- Lo studio del pubblico target di riferimento, tramite l’identificazione delle buyer personas dell’azienda;
- La scelta dei contenuti da veicolare e dei canali sui quali condividerli.
Come creare un PED efficace?
Definita la digital strategy, si procede alla definizione del piano editoriale. In genere si tratta di una tabella o un calendario in cui, giorno dopo giorno e per ogni contenuto si specificano:
- Canale di pubblicazione: blog sul sito web aziendale, social network, newsletter o altro ancora;
- Topic, ovvero l’argomento di cui tratterà il contenuto;
- Le keywords fondamentali su cui ci si dovrà concentrare;
- Il testo e le immagini che comporranno il contenuto;
- Se necessario, produzioni simili condivise dai competitor, con il duplice obiettivo di prenderne spunto, ma di differenziarsi.
Il piano editoriale può comporsi di un unico documento omnicomprensivo o diversi file, in linea di massima divisi per canali di pubblicazione. Tutto dipende dalla complessità della strategia di comunicazione e dalla frequenza di condivisione.
In ogni caso, è fondamentale che tutto il team di produzione possa consultare il PED nella sua interezza, per lavorare in sincronia e armonicamente. Un medesimo contenuto, infatti, potrebbe essere declinato per essere pubblicato su diversi canali, adattandolo caso per caso.
Perché definire un piano editoriale?
In primo luogo il piano editoriale permette di gestire con anticipo cosa pubblicare, dove, quando e perché. E, in generale, è possibile avere sempre a disposizione gli obiettivi di ogni campagna e il target di riferimento da raggiungere. Quindi, in sostanza, migliora il lavoro di tutto lo staff, che avrà sempre ben chiaro il lavoro da svolgere.
Vi sono però anche altri motivi per avere un piano editoriale aggiornato, legati alla corretta presenza sul web.
Grazie al PED infatti si mantiene più facilmente il ritmo delle pubblicazioni. Un grande errore nella comunicazione online è quello di partire in quarta, condividendo tanti contenuti nel primo periodo, per poi calare inesorabilmente la frequenza di pubblicazione. Calendarizzare le condivisioni, invece, renderà molto più semplice lavorare con costanza e consolidare la propria presenza nell’universo online.
Inoltre, si evitano contenuti duplicati, non utili al raggiungimento degli obiettivi o fuori target, ossia non interessanti per il pubblico. Questo perché, banalmente, su ogni contenuto si riflette molto prima della produzione, definendolo in ogni dettaglio. In questo modo si rende molto più semplice identificare contenuti doppi o poco utili ai fini aziendali, perché non si arriverà mai a dover realizzare “all’ultimo momento”, con la fretta di un’imminente scadenza.
Infine, il piano editoriale renderà molto più semplice raggiungere un equilibrato livello di “varietà” e “stratificazione” dei contenuti:
- Varietà intesta come diversificazione dei post, sia per quanto riguarda l’argomento trattato e il punto di vista con cui viene esposto; che per quanto riguarda la tipologia dei contenuti: video, infografiche, testo, immagini ecc;
- Stratificazione nel senso che ogni pubblicazione potrà essere richiamata o rielaborata per per essere condivisa su un media differente: il post social può richiamare l’articolo di blog, che a sua volta può essere un approfondimento di un video, solo per fare un esempio.
Nei nostri articoli abbiamo spesso detto che uno dei primissimi passi per fare marketing e comunicazione online (ma anche offline) è quello di definire il proprio target di riferimento. Solo conoscendo il pubblico a cui ci si rivolge, infatti, è possibile pianificare le azioni strategiche per raggiungere gli obiettivi fissati. E in questo contesto abbiamo spesso citato le cosiddette “buyer personas”.
Per realizzare una comunicazione efficace per sponsorizzare i propri prodotti/servizi è necessario rispondere ad una fondamentale domanda: “a chi ci stiamo rivolgendo?”. La risposta a questo quesito, infatti, indirizzerà ogni intervento di marketing e definirà nel dettaglio anche il modo, il mezzo e il contenuto del messaggio da recapitare. Ma come possiamo definire correttamente il nostro target di riferimento? Creando proprio delle buyer personas!
Cosa sono le buyer persona?
Le buyer personas sono rappresentazioni ideali dei clienti-tipo che acquistano i prodotti o si servono dei servizi della propria azienda. Si tratta di profili immaginari, ma profondamente verosimili, di categorie di persone che sono interessati ad un determinato brand. Queste descrizioni sono estremamente realistiche, comprensive di informazioni demografiche, come età, posizione geografica e lavoro; ma anche psicografiche, ossia interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.
Facciamo un esempio.
Un esempio di buyer persona potrebbe essere: Mario Rossi, 31 anni, abita a Reggio Emilia e lavora come commerciale incaricato della vendita dei prodotti di un’azienda agricola. Gli piace viaggiare e leggere libri ambientati in paesi stranieri, le sue passioni sono i motori e il buon cibo. Ha una fidanzata, anch’essa con un reddito fisso, con cui è andato a convivere da 2 anni, non hanno figli e per ora non hanno intenzione di mettere su famiglia.
Questa potrebbe essere una perfetta buyer persona per un’agenzia di viaggi che offre pacchetti personalizzati per soggiorni all’estero, magari con specializzazione in itinerari on the road. È facile intuire come questo profilo possa aiutarci a costruire una comunicazione e una strategia di marketing ad hoc per interagire con questa categoria di consumatori.
Se Mario Rossi e la compagna, invece, avessero un figlio nato da 1 anno e lei non lavorasse, ma non volessero rinunciare a viaggiare, la comunicazione con lui sarebbe differente. E si punterebbe probabilmente sul proporgli viaggi meno costosi, organizzati per famiglie con figli piccoli.
Attenzione perché entrambi questi due profili potrebbero rientrare nel gruppo delle proprie buyer personas: un profilo, infatti, non esclude l’altro! Il pubblico di riferimento è eterogeneo e con differenti esigenze e desideri, ma entrambe le categorie potrebbero essere soddisfatte dei prodotti/servizi della propria azienda.
Perché definire le nostre buyer personas.
Mettere le buyer personas al centro delle proprie strategie di comunicazione e marketing è fondamentale per orientare i propri sforzi e allocare la proprie risorse nel modo corretto. Sarà così possibile ottimizzare le possibilità di intercettare coloro che sono interessati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda; ma anche fidelizzare chi ha già acquistato e intercettare nuovi potenziali clienti.
Questo accade perché sarà possibile strutturare la comunicazione e proporre determinati prodotti/servizi in modo diretto e personalizzato. Grazie alla definizione delle buyer personas, infatti, sarà facile definire:
- I segmenti di pubblico più inclini all’acquisto;
- I prodotti e servizi da sponsorizzare;
- La tipologia di comunicazione (testo, infografiche, video…);
- I canali su cui intercettare le buyer personas (social network, forum, sito web, newsletter, canali offline…);
- Il tone of voice con cui rivolgersi alla determinata categoria di consumatori.
Grazie a queste informazioni sarà inoltre possibile veicolare una comunicazione non solo più diretta, personalizzata e quindi efficace, ma anche condivisa. La tipologia e le modalità per passare un determinato messaggio o per sponsorizzare un dato prodotto/servizio, infatti, saranno facilmente seguite per tutti i canali scelti. Dunque avremo una strategia stratificata su diversi livelli e diversi media, ma omogenea e coordinata.
Come costruire una buyer persona.
Partiamo da un concetto fondamentale: per creare corrette buyer personas, occorre fare ricerca. Utilizzando infatti dati approssimativi o basandosi su ipotesi, i profili risulteranno imprecisi e dunque per nulla utili, se non addirittura fuorvianti. Costruire ottime buyer personas, però, non è difficile, ma occorre il giusto metodo e pazienza, soprattutto nella fase di raccolta delle informazioni necessarie.
Creare un gruppo di buyer personas, in poche parole, significa delineare delle caratteristiche comuni tra coloro che si sono serviti dei prodotti/servizi della propria azienda. Per fare ciò è fondamentale conoscere i propri clienti. A tal proposito si potrebbe iniziare così:
- Analizzare i contatti nel proprio database, per scoprire informazioni e dettagli ricorrenti sia personali dei clienti, che relative al loro customer journey, ossia il percorso che li ha portati a contatto con la propria azienda;
- Creare form di contatto ad hoc per conoscere meglio chi ha mandato una richiesta di informazioni o ha acquistato sul proprio sito web;
- Intervistare e analizzare i feedback di chi, quotidianamente, è a contatto con la clientela: quindi chi si occupa delle vendite e chi del customer service;
- Effettuare sondaggi, online o telefonicamente, per scoprire maggiori informazioni su chi, in un modo o nell’altro, è entrato in contatto con il proprio brand;
- Non dimenticare i “non clienti”, ovvero coloro che non si sono serviti dei prodotti/servizi offerti. Anche questa frangia di pubblico è importante per definire problemi, miglioramenti e quali profili potrebbero rientrare nel proprio target;
- Studiare i report Google Analytics, che possono essere una vera e propria miniera di informazioni circa i più comuni comportamenti online degli utenti, sia dei clienti, che di chi non lo è ancora diventato.
Aggiornare le buyer personas.
Un ultimo consiglio relativo alla buyer personas è quello di mantenerle aggiornate. Dimenticarsi di rinnovare le informazioni nei profili è un errore che, a lungo termine, potrebbe portare effetti decisamente negativi. Come ogni cosa, infatti, anche i clienti cambiano, come cambiano le necessità, i comportamenti e le mode.
Ma soprattutto, ciò che cambia sempre più rapidamente è il processo di acquisto: l’evoluzione nel campo digitale, siti web e social media su tutti, ma anche nei formati, nei media e nella comunicazione possono cambiare, anche repentinamente, il loro customer journey.
Rispondere è molto facile: al giorno d’oggi, poter contare su un buon sito web, costruito su misura e all’avanguardia, è il miglior modo per affermare la presenza del proprio brand, nel settore di riferimento. Ma anche e soprattutto per farsi conoscere dal grande pubblico, in particolare se affiancato da una corretta e studiata strategia di marketing e di sponsorizzazione. Inoltre, come scoprirai in questo articolo, un sito è anche un ottimo strumento di vendita e di sostegno alla vendita.
Non siamo noi a dirlo, ma numerosi studi e le statistiche che si possono estrapolare da essi. Internet, infatti, non solo è divenuto la principale fonte di informazione in praticamente ogni campo, ma ha anche determinato un cambiamento radicale nel modo di acquistare – tendenza resa ancor più marcata dai recenti eventi legati alla pandemia da Coronavirus e al conseguente lockdown.
Pensate che ad inizio 2020, oltre il 50% degli italiani faceva già periodicamente acquisti online. E a meno di 12 mesi di distanza, è facile prevedere come questa quota sia aumentata. Ancora superiore, inoltre, è il numero delle persone che cercano informazioni di ogni sorta navigando da pc o smartphone.
A queste condizioni, dunque, possedere un sito web aziendale non è più un plus per la tua azienda, ma è la base per poter competere in ogni differente mercato. Non sei ancora convinto? Allora scopri i dieci “perché” è fondamentale avere un sito internet.
1) Un sito web, per farsi conoscere dal pubblico.
È un dato di fatto: quasi il 90% dei consumatori naviga sul web per trovare un’azienda o per cercare informazioni su di essa e sui prodotti/servizi che offre. Rinunciare ad avere un sito web aziendale significa chiudere gli occhi davanti all’evidenza, ma soprattutto limitare fortemente le tue possibilità di essere trovato e contattato. Avere un sito web aziendale, è il primo passo per farsi conoscere dal grande pubblico.
2) Dal locale al mondo.
Un sito web realizzato a regola d’arte è in grado di posizionarsi ai primi posti delle ricerche tanto a livello locale (Google si sta appunto muovendo nella direzione di privilegiare questo tipo di risultati), che a livello internazionale. L’opzione multilingua, ormai uno standard, permetterà infatti alla tua azienda di farsi conoscere e di acquisire nuovi contatti senza limiti geografici.
Lo “strumento” che permette al tuo sito di posizionarsi ai primi posti nei risultati di ricerca (SERP), in particolare, si chiama SEO. È fondamentale che il tuo sito segua le linee guida dettate dalla SEO, perché ti permetterà di essere visibile ad un numero decisamente maggiore di potenziali clienti. Per questo, il consiglio è sempre quello di affidarsi ad esperti del settore, come il team di Naytes, in grado di realizzare siti SEO oriented all’avanguardia.
3) Una vetrina sempre illuminata.
Facendo una rapida analisi sui costi necessari per affermare la propria presenza sui vari media, tradizionali e non, sarà facile capire come il sito web aziendale sia la risorsa che meglio ottimizza la spesa effettuata. L’efficacia e la solidità della visibilità di un sito internet è nettamente maggiore rispetto, ad esempio, ai canali di pubblicità tradizionali.
Il tuo sito web, infatti, prima ancora di essere uno strumento di vendita, è una vetrina completa e sempre visitabile, in cui sono esposti, nella loro veste migliore, i prodotti e i servizi offerti dalla tua azienda.
4) Sito web aperto h24, 7 giorni su 7.
Grazie ad internet, il popolo del web può trovare informazioni sulla tua azienda a qualunque ora del giorno, ovunque essi siano. Ma non solo, potrà inoltrarti richieste di informazioni sui tuoi prodotti e servizi, in qualsiasi momento. E non è finita qui! Nel caso degli e-commerce o dei siti che possiedono uno store online, i consumatori possono effettuare acquisti sempre e comunque, indipendentemente dagli orari di apertura.
5) La migliore immagine di sé.
Il sito web aziendale è il canale principale per acquisire nuovi contatti da convertire il nuovi clienti. In tal senso, è fondamentale è crearsi un’immagine aziendale professionale, trasparente e accattivante. Lo studio della tua Brand Identity è fondamentale per attirare nuove frange di pubblico e per far ricordare il tuo marchio, e il tuo sito web è il veicolo più efficace per raggiungere questo obiettivo.
6) Aggiornamenti in tempo reale.
Il tuo sito è un’entità dinamica, in continua evoluzione: oltre ad una sezione “news”, infatti, che potrai aggiornare a piacimento, è ormai pratica consolidata quella di informare i propri clienti su offerte, promozioni, novità e tanto altro ancora! Un modo facile, immediato ed efficace, per far sapere a tutti “cosa c’è di nuovo”.
Un comunicazione con il proprio pubblico che può essere resa ancor più forte e proficua, se il sito viene sostenuto da una stratificata e programmata strategia di marketing multicanale, sfruttando in particolare l’immenso potenziale dei social network.
7) Sito web: comunicazione diretta e immediata.
Un sito web aziendale che si rispetti non manca di proporre a chi lo visita uno o più modi, rapidi e intuitivi, per mettersi direttamente in contatto con l’azienda stessa. In questo modo potrai comunicare in prima persona con i tuoi clienti. Moduli di contatto, commenti sul blog o alle news e live chat o contatti diretti (via mail o telefono) sono tutti strumenti che migliorano la comunicazione con il pubblico, che grazie al tuo sito web sarà più veloce e semplice. Un pacchetto completo che ti permetterà di vendere più facilmente!
8) L’obiettivo del sito web è convertire.
L’obiettivo di ogni strategia di marketing e comunicativa è quello di convertire. Ossia trasformare l’utente generico, in un cliente che acquista e, ancora meglio, che lo fa periodicamente, perché soddisfatto. Il tuo sito web, in questo senso, è la migliore piattaforma per far sì che questo processo avvenga. Il luogo in cui più facilmente una persona si convincerà a compiere il passo tra l’essere un visitatore qualsiasi e un acquirente.
Questo perché sul tuo sito web l’utente potrà conoscerti e studiare i tuoi prodotti e servizi. Con tutto il tempo e le ricerche di cui necessita, potrà decidere se quel che proponi fa al caso suo e soddisfa le sue esigenze. E tutto (o quasi) in totale autonomia: il tuo unico pensiero dovrà essere quello di realizzare il tuo sito nel modo più accattivante e convincente possibile.
9) Analisi dei risultati.
Il tuo sito web ti darà anche la possibilità di monitorare le attività dei visitatori, in un momento specifico o nel corso del tempo. È intuitivo che i dati raccolti possono rivelare informazioni preziose per migliorare il tuo business, la tua azienda e le tue strategie di vendita.
10) Raggiungere il massimo della competitività, grazie al tuo sito web.
È innegabile, al giorno d’oggi per essere competitivo in questo mercato in continuo movimento ed evoluzione, è necessario avere un sito web che possa sostenere la tua azienda e incrementare il tuo giro d’affari. Internet è la più grande opportunità di business a tua disposizione, ma è un mondo ipercompetitivo: per emergere non servono budget eccezionali, ma strutture e strumenti eccezionali, primo tra questi, il tuo sito web.
