Nei nostri articoli abbiamo spesso detto che uno dei primissimi passi per fare marketing e comunicazione online (ma anche offline) è quello di definire il proprio target di riferimento. Solo conoscendo il pubblico a cui ci si rivolge, infatti, è possibile pianificare le azioni strategiche per raggiungere gli obiettivi fissati. E in questo contesto abbiamo spesso citato le cosiddette “buyer personas”.
Per realizzare una comunicazione efficace per sponsorizzare i propri prodotti/servizi è necessario rispondere ad una fondamentale domanda: “a chi ci stiamo rivolgendo?”. La risposta a questo quesito, infatti, indirizzerà ogni intervento di marketing e definirà nel dettaglio anche il modo, il mezzo e il contenuto del messaggio da recapitare. Ma come possiamo definire correttamente il nostro target di riferimento? Creando proprio delle buyer personas!
Cosa sono le buyer persona?
Le buyer personas sono rappresentazioni ideali dei clienti-tipo che acquistano i prodotti o si servono dei servizi della propria azienda. Si tratta di profili immaginari, ma profondamente verosimili, di categorie di persone che sono interessati ad un determinato brand. Queste descrizioni sono estremamente realistiche, comprensive di informazioni demografiche, come età, posizione geografica e lavoro; ma anche psicografiche, ossia interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.
Facciamo un esempio.
Un esempio di buyer persona potrebbe essere: Mario Rossi, 31 anni, abita a Reggio Emilia e lavora come commerciale incaricato della vendita dei prodotti di un’azienda agricola. Gli piace viaggiare e leggere libri ambientati in paesi stranieri, le sue passioni sono i motori e il buon cibo. Ha una fidanzata, anch’essa con un reddito fisso, con cui è andato a convivere da 2 anni, non hanno figli e per ora non hanno intenzione di mettere su famiglia.
Questa potrebbe essere una perfetta buyer persona per un’agenzia di viaggi che offre pacchetti personalizzati per soggiorni all’estero, magari con specializzazione in itinerari on the road. È facile intuire come questo profilo possa aiutarci a costruire una comunicazione e una strategia di marketing ad hoc per interagire con questa categoria di consumatori.
Se Mario Rossi e la compagna, invece, avessero un figlio nato da 1 anno e lei non lavorasse, ma non volessero rinunciare a viaggiare, la comunicazione con lui sarebbe differente. E si punterebbe probabilmente sul proporgli viaggi meno costosi, organizzati per famiglie con figli piccoli.
Attenzione perché entrambi questi due profili potrebbero rientrare nel gruppo delle proprie buyer personas: un profilo, infatti, non esclude l’altro! Il pubblico di riferimento è eterogeneo e con differenti esigenze e desideri, ma entrambe le categorie potrebbero essere soddisfatte dei prodotti/servizi della propria azienda.
Perché definire le nostre buyer personas.
Mettere le buyer personas al centro delle proprie strategie di comunicazione e marketing è fondamentale per orientare i propri sforzi e allocare la proprie risorse nel modo corretto. Sarà così possibile ottimizzare le possibilità di intercettare coloro che sono interessati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda; ma anche fidelizzare chi ha già acquistato e intercettare nuovi potenziali clienti.
Questo accade perché sarà possibile strutturare la comunicazione e proporre determinati prodotti/servizi in modo diretto e personalizzato. Grazie alla definizione delle buyer personas, infatti, sarà facile definire:
- I segmenti di pubblico più inclini all’acquisto;
- I prodotti e servizi da sponsorizzare;
- La tipologia di comunicazione (testo, infografiche, video…);
- I canali su cui intercettare le buyer personas (social network, forum, sito web, newsletter, canali offline…);
- Il tone of voice con cui rivolgersi alla determinata categoria di consumatori.
Grazie a queste informazioni sarà inoltre possibile veicolare una comunicazione non solo più diretta, personalizzata e quindi efficace, ma anche condivisa. La tipologia e le modalità per passare un determinato messaggio o per sponsorizzare un dato prodotto/servizio, infatti, saranno facilmente seguite per tutti i canali scelti. Dunque avremo una strategia stratificata su diversi livelli e diversi media, ma omogenea e coordinata.
Come costruire una buyer persona.
Partiamo da un concetto fondamentale: per creare corrette buyer personas, occorre fare ricerca. Utilizzando infatti dati approssimativi o basandosi su ipotesi, i profili risulteranno imprecisi e dunque per nulla utili, se non addirittura fuorvianti. Costruire ottime buyer personas, però, non è difficile, ma occorre il giusto metodo e pazienza, soprattutto nella fase di raccolta delle informazioni necessarie.
Creare un gruppo di buyer personas, in poche parole, significa delineare delle caratteristiche comuni tra coloro che si sono serviti dei prodotti/servizi della propria azienda. Per fare ciò è fondamentale conoscere i propri clienti. A tal proposito si potrebbe iniziare così:
- Analizzare i contatti nel proprio database, per scoprire informazioni e dettagli ricorrenti sia personali dei clienti, che relative al loro customer journey, ossia il percorso che li ha portati a contatto con la propria azienda;
- Creare form di contatto ad hoc per conoscere meglio chi ha mandato una richiesta di informazioni o ha acquistato sul proprio sito web;
- Intervistare e analizzare i feedback di chi, quotidianamente, è a contatto con la clientela: quindi chi si occupa delle vendite e chi del customer service;
- Effettuare sondaggi, online o telefonicamente, per scoprire maggiori informazioni su chi, in un modo o nell’altro, è entrato in contatto con il proprio brand;
- Non dimenticare i “non clienti”, ovvero coloro che non si sono serviti dei prodotti/servizi offerti. Anche questa frangia di pubblico è importante per definire problemi, miglioramenti e quali profili potrebbero rientrare nel proprio target;
- Studiare i report Google Analytics, che possono essere una vera e propria miniera di informazioni circa i più comuni comportamenti online degli utenti, sia dei clienti, che di chi non lo è ancora diventato.
Aggiornare le buyer personas.
Un ultimo consiglio relativo alla buyer personas è quello di mantenerle aggiornate. Dimenticarsi di rinnovare le informazioni nei profili è un errore che, a lungo termine, potrebbe portare effetti decisamente negativi. Come ogni cosa, infatti, anche i clienti cambiano, come cambiano le necessità, i comportamenti e le mode.
Ma soprattutto, ciò che cambia sempre più rapidamente è il processo di acquisto: l’evoluzione nel campo digitale, siti web e social media su tutti, ma anche nei formati, nei media e nella comunicazione possono cambiare, anche repentinamente, il loro customer journey.
