Lead generation è il termine che si utilizza per definire tutta una serie di tecniche di marketing ormai fondamentali per ogni azienda. Prima di spiegare nel dettaglio di cosa si tratti, però, è necessario indicare cosa sia un lead. Con questo termine si indica un potenziale cliente che si sa essere interessato ai servizi/prodotti offerti da un’azienda, al punto da averle lasciato i propri dati di contatto. Detto ciò, sarà facile intuire che la lead generation è quell’attività atta a generare e quindi acquisire nuovi leads.
Le strategie che rientrano sotto questa definizione sono, oggigiorno, necessarie per ampliare e far prosperare il proprio business, perché permettono di effettuare nuove vendite a nuovi clienti, già nel medio, ma soprattutto nel lungo periodo. Grazie alla lead generation, infatti, sarà possibile compilare una lista di contatti ben strutturata e targettizzata, perché nata dal presupposto che ogni nominativo in essa contenuto, ad certo livello, si sia dimostrato interessato ai servizi/prodotti aziendali.
Le strategie di marketing che hanno come obiettivo la lead generation sfruttano differenti strumenti di promozione, sponsorizzazione e acquisizione, tanto su internet quanto offline. In questo nostro articolo, ci concentreremo sulla comunicazione online, che ha a sua disposizione strumenti molto potenti e ad ampio raggio. Questo non significa che ragionare ed operare fuori dal mondo del web sia sbagliato: il passaparola, le chiamate, la partecipazione ad eventi di settore e gli spazi pubblicitari in TV, radio e riviste specializzate, hanno ancora la propria forza di ingaggiare determinate fette di pubblico.
Cos’è la lead generation.
Il concetto di lead generation online nasce in seguito alla stabilizzazione di strumenti come i siti web, i social network e l’email marketing. I quali hanno, di fatto, stravolto e ridefinito il processo decisionale che porta all’acquisto. Si tratta di una nuova concezione di tale processo, strutturato su un moderno metodo di generazione di potenziali clienti, perché queste attività hanno il fine di attirare solo persone realmente interessate ai servizi/prodotti proposti.
Acquisire clienti attraverso le tecniche di lead generation, infatti, è una strategia che va oltre la singola vendita. Si parla infatti di percorsi coerenti, organizzati e pensati per fidelizzare l’acquirente; e di relazioni con le persone, basate sulla fiducia nel brand, affinché scelgano i suoi servizi/prodotti ora, ma anche che continuino a farlo nel tempo.
Il web, in questo senso, ci propone canali estremamente performanti, in grado di raggiungere specifiche frange di pubblico, per creare database di utenti estremamente profilati. A tal fine ci vengono in aiuto tutta una serie di strumenti ben definiti, alcuni dei quali protagonisti di nostri altri articoli, quali:
- La SEO (Search Engine Optimization), ossia l’attività di ottimizzazione di un sito web per migliorarne il posizionamento organico sui motori di ricerca;
- La SEM (Search Engine Marketing), che si compone di una serie di pratiche di marketing che hanno lo scopo di far crescere la visibilità e la rintracciabilità di un sito web;
- Il content marketing;
- Il social media marketing e l’email marketing;
- L’utilizzo delle squeeze page, particolari landing page create per far compiere all’utente un’azione ben precisa e quella soltanto.
Lead generation come punto di partenza.
L’acquisizione da parte di un’azienda di nuovi leads è il primo fondamentale step di una strategia organizzata, orientata ad aumentare il fatturato aziendale: il cosiddetto funnel di vendita. Il vantaggio fondamentale di partire dalla lead generation è quello di agire ed entrare in contatto unicamente con utenti profilati e interessati, che assicurano quindi maggiori possibilità di conversione.
Potremmo quindi dire che le strategie di lead generation si sovrappongono e condividono l’obiettivo con il funnel di vendita. Questo progetto condiviso si concretizza passando attraverso a 5 step fondamentali:
1) Posizionamento del sito e orientamento del traffico.
In questa fase si predispongono i canali e gli strumenti necessari all’intera strategia. Il sito dev’essere ottimizzato e SEO oriented e si attuano operazioni di SEM; si creano le strutture, come le pagine social e le landing page ad hoc; si organizzano le attività, relative ai contenuti proposti, di marketing sui social, su Google e di invio di mail e newsletter.
2) Attrazione del target di utenti individuati.
Questa operazione può avvenire in diversi modi, come tramite campagne organiche o sponsorizzate sui social network e tramite gli strumenti Google. Una tecnica molto utilizzata è quella che sfrutta le squeeze page e i cosiddetti lead magnet: le prime sono particolari pagine d’atterraggio, a sé stanti o all’interno di un sito web, in cui gli utenti possono accedere ad un contenuto di alta qualità e di cui sia facile percepire il valore, definiti proprio lead magnet, in cambio dei propri dati personali di contatto, i quali verranno registrati dal sistema nel database dei leads. Qualora sia necessaria una profilazione di alto livello dei leads, è anche possibile strutturare una percorso a step che permetta all’azienda di percepire il grado di interesse del contatto.
3) Conversione del lead in cliente.
Questa è probabilmente la fase più complessa, ma importante, di tutto il funnel di vendita basato sulla lead generation. L’azienda ha ricevuto un contatto, sapendo che in un modo o nell’altro è entrato in contatto con il brand per risolvere un problema/necessità e si è interessato ai servizi/prodotti e al lead magnet gratuito offerti, al punto da lasciare i propri dati di contatto. È dunque il momento di concretizzare la vendita, entrando in contatto one-to-one con l’utente registrato! In questo senso esistono svariate tipologie e strategie di vendita, e molto dipende dal tipo di servizi/prodotti che vengono proposti: il consiglio è quello di non aggredire il profilo, ma di accompagnarlo con intelligenza e pazienza all’acquisto. Questo atteggiamento sarà fondamentale per compiere con successo il prossimo step, quello della fidelizzazione.
4) Fidelizzazione del cliente: il concetto di lead nurturing.
Letteralmente “to nurture” significa “nutrire”, “prendersi cura” o “aiutare nello sviluppo/crescita”. Nel nostro contesto è evidente che si tratti di “coccolare” il lead-cliente e dialogare con lui, per crescere insieme ed instaurare un rapporto duraturo. Occorre tenerlo aggiornato, concedergli contenuti di valore e gratuiti, mettergli a disposizione un servizio di assistenza, proporgli offerte riservate, extra ed esclusive… Sono infinite le modalità per far sentire l’utente importante e, appunto, curato, affinché la sua fiducia e il rapporto empatico con il brand sia tale da renderlo un cliente fidelizzato, che compie acquisti costanti nel tempo.
5) Vendere, per crescere insieme alla clientela.
Il momento della vendita è, ovviamente, il punto d’arrivo di ogni strategia di marketing. Nella visione esposta in questo articolo, però, è anche il punto di partenza di un rapporto duraturo e costante nel tempo con l’utente. Giunti alla prima vendita, quindi, è necessario continuare il dialogo con il cliente, perché scelga nuovamente e sempre il determinato brand e lo consigli anche ad altri utenti, perché soddisfatto non solo del servizi/prodotto offerto, ma anche del contesto e del rapporto che si è generato con l’azienda.
Lead generation: imprescindibile strategia di marketing.
Sarà ormai chiaro come le attività comprese nella definizione della lead generation e tutte le strategie che ne scaturiscono, siano al giorno d’oggi fondamentali, per chi intende fare impresa online ed aumentare i propri introiti, lavorando sul web. Queste linee guida, però, vanno ovviamente adattate alle specificità della singola realtà e strutturate con attenzione, perché portino, nel determinato settore e per i determinati prodotti/servizi, agli obiettivi prefissati.
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Parte integrante ed essenziale di ogni strategia di marketing e di lead generation è la realizzazione di una o più Landing Page. Queste pagine web, infatti, hanno strettamente l’obiettivo di acquisire le informazioni personali dei visitatori, proprio per lavorare questi nuovi contatti e convertirli in nuovi leads.
Ma prima di arrivare a spiegare queste affermazioni, è necessario spiegare cos’è una Landing Page e in cosa si differenzia da altre normali pagine web di un sito internet. Solo successivamente si potrà definire come una Landing Page dev’essere costruita, quali obiettivi deve perseguire e quali caratteristiche deve possedere.
Cos’è una Landing Page.
Per definire questo strumento di marketing, partiamo da due fondamentali assunti:
- In italiano il termine Landing Page può essere tradotto come “pagina d’atterraggio”. Deve essere infatti intesa come una pagina in cui incanalare gli utenti che hanno incontrato e cliccato su specifiche call-to-action veicolate tramite post sui social, newsletter, campagne sponsorizzate e altro ancora;
- Una Landing Page è una pagina web, ma non tutte le pagine web sono Landing Page. E questo è fondamentale perché, come già detto, la differenza tra le due deve essere ben chiara, affinché le due parti funzioni correttamente e raggiungano i rispettivi obiettivi.
Una Landing Page, infatti, è una pagina che indirizza il visitatore verso una determinata azione, che corrisponde al motivo per cui ha cliccato sull’inserzione che l’ha portato alla Landing Page. Questa pagina d’atterraggio, di conseguenza, deve avere possedere determinate caratteristiche che facilitino la conversione voluta.
Inserire un form di contatto nella Landing Page.
Scontato, in un certo senso, ma è bene partire da qui. I form di contatto, infatti, sono quell’insieme di campi che l’utente deve compilare per lasciare all’azienda i propri riferimenti. Il form può avere una duplice funzione, fermo restando che il suo obiettivo è quello di portare nuovi contatti, da trasformare in nuovi clienti:
- La sua prima funzione è, banalmente, quella di richiedere informazioni su un determinato prodotto o servizio;
- La seconda è quella di accedere ad un contenuto esclusivo che dà valore alla compilazione del form e alla conversione, parlando dal punto di vista del visitatore.
Di seguito approfondiremo come raggiungere entrambi questi punti.
In ogni caso, il form è il primo e fondamentale elemento da considerare e inserire in ogni Landing Page. Ed è altrettanto importante preoccuparsi che sia facile da raggiungere e che sia semplice per l’utente capire quale sia il beneficio che ne trarrà compilandolo.
Tutti gli elementi della Landing Page mirati alla conversione.
Ogni dettaglio in una Landing Page deve essere pensato e realizzato per un unico scopo: portare l’utente a compilare il form di contatto. Di conseguenza è consigliabile:
- Limitare la navigazione dell’utente. La soglia d’attenzione media di un utente sul web è molto bassa, pertanto è fondamentale non distrarlo in nessun modo. Per diminuire il numero di visitatori che abbandonano la pagina, infatti, è buona norma ridurre il più possibile i link verso altre pagine, anche se dello stesso sito web! L’utente che esce dalla Landing Page siamo sicuri al 99% che non tornerà indietro a compilare il form di contatto;
- Essere semplici e sintetici. Il diktat è sempre quello di non confondere l’utente con troppe informazioni. Quindi anche i testi, ma in generale tutti gli elementi di una Landing Page, devono essere brevi, ma esaustivi, semplici e fondamentali. Buona norma è eliminare tutto ciò che è superfluo ed evitare pagine troppo lunghe, articolate e complesse;
- Costruire per convertire. Se abbiamo detto che i testi devono essere chiari, non troppo lunghi e persuasivi, è altresì importante che lo studio dei colori e degli elementi di design deve essere fatto con l’obiettivo di portare l’utente al form di contatto. È importante creare, con tutti gli accorgimenti necessari, una sorta di percorso fino alla conversione.
Un solo obiettivo, ben chiaro a tutti.
Lo scopo di una Landing Page dev’essere chiaro in primo luogo all’azienda che la realizza; ma anche e necessariamente agli utenti che la navigano. Una Landing Page non è un sito vetrina, non ha l’obiettivo di presentare l’azienda nel suo complesso, ma quello di:
- Mettere in risalto un solo prodotto o un solo servizio, su cui l’azienda punta particolarmente e ritiene essere la corretta leva per raggiungere nuovi potenziali clienti;
- Rispondere ad un problema tramite la fruizione di un contenuto esclusivo;
- Dimostrare di essere l’interlocutore corretto per una determinata e ben specifica necessità, portando l’utente a richiedere maggiori informazioni.
Quindi, lo ripetiamo ancora una volta, una Landing Page deve avere uno scopo ben definito e non si tratta di una presentazione di ogni sfaccettatura di un’azienda! Se non si accetta questa differenza, non si raggiungeranno mai gli obiettivi fissati.
Fornire valore, per convertire meglio.
Una grande strategia per aumentare il numero di form compilati sulla Landing Page, è quella di rispondere ad un bisogno immediatamente. Ovviamente, una richiesta di informazioni tramite form prevedere un contatto da parte dell’azienda, per analizzare le esigenze del cliente ed esporre le proprie soluzioni. Ma questo richiede in ogni caso un lasso di tempo d’attesa.
Per questo motivo molte aziende decido di “ricompensare” la compilazione del form di contatto, con un contenuto di valore, che risponda ad una specifica necessità dell’utente. Che si tratti di guide gratuite, video informativi, consulenze, sconti sull’acquisto di prodotti/la fruizione di servizi o altro ancora… Questo elemento renderà più semplice la decisione dell’utente se compilare o meno il form. Anche perché, in una strategia di marketing ben costruita, il visitatore è atterrato sulla Landing Page appositamente per trovare una risposta, ad un suo bisogno.
Ricordate a tal proposito che, questo contenuto, dovrà essere realmente utile all’utente, educativo e di alta qualità! Non c’è nulla che possa allontanare da un’azienda un potenziale cliente, come il disattendere le sue aspettative. O peggio ancora deluderlo o farlo pentire di aver compilato il form.
Nei nostri articoli abbiamo spesso detto che uno dei primissimi passi per fare marketing e comunicazione online (ma anche offline) è quello di definire il proprio target di riferimento. Solo conoscendo il pubblico a cui ci si rivolge, infatti, è possibile pianificare le azioni strategiche per raggiungere gli obiettivi fissati. E in questo contesto abbiamo spesso citato le cosiddette “buyer personas”.
Per realizzare una comunicazione efficace per sponsorizzare i propri prodotti/servizi è necessario rispondere ad una fondamentale domanda: “a chi ci stiamo rivolgendo?”. La risposta a questo quesito, infatti, indirizzerà ogni intervento di marketing e definirà nel dettaglio anche il modo, il mezzo e il contenuto del messaggio da recapitare. Ma come possiamo definire correttamente il nostro target di riferimento? Creando proprio delle buyer personas!
Cosa sono le buyer persona?
Le buyer personas sono rappresentazioni ideali dei clienti-tipo che acquistano i prodotti o si servono dei servizi della propria azienda. Si tratta di profili immaginari, ma profondamente verosimili, di categorie di persone che sono interessati ad un determinato brand. Queste descrizioni sono estremamente realistiche, comprensive di informazioni demografiche, come età, posizione geografica e lavoro; ma anche psicografiche, ossia interessi, comportamenti, obiettivi, ragioni d’acquisto e paure.
Facciamo un esempio.
Un esempio di buyer persona potrebbe essere: Mario Rossi, 31 anni, abita a Reggio Emilia e lavora come commerciale incaricato della vendita dei prodotti di un’azienda agricola. Gli piace viaggiare e leggere libri ambientati in paesi stranieri, le sue passioni sono i motori e il buon cibo. Ha una fidanzata, anch’essa con un reddito fisso, con cui è andato a convivere da 2 anni, non hanno figli e per ora non hanno intenzione di mettere su famiglia.
Questa potrebbe essere una perfetta buyer persona per un’agenzia di viaggi che offre pacchetti personalizzati per soggiorni all’estero, magari con specializzazione in itinerari on the road. È facile intuire come questo profilo possa aiutarci a costruire una comunicazione e una strategia di marketing ad hoc per interagire con questa categoria di consumatori.
Se Mario Rossi e la compagna, invece, avessero un figlio nato da 1 anno e lei non lavorasse, ma non volessero rinunciare a viaggiare, la comunicazione con lui sarebbe differente. E si punterebbe probabilmente sul proporgli viaggi meno costosi, organizzati per famiglie con figli piccoli.
Attenzione perché entrambi questi due profili potrebbero rientrare nel gruppo delle proprie buyer personas: un profilo, infatti, non esclude l’altro! Il pubblico di riferimento è eterogeneo e con differenti esigenze e desideri, ma entrambe le categorie potrebbero essere soddisfatte dei prodotti/servizi della propria azienda.
Perché definire le nostre buyer personas.
Mettere le buyer personas al centro delle proprie strategie di comunicazione e marketing è fondamentale per orientare i propri sforzi e allocare la proprie risorse nel modo corretto. Sarà così possibile ottimizzare le possibilità di intercettare coloro che sono interessati ai prodotti/servizi offerti dall’azienda; ma anche fidelizzare chi ha già acquistato e intercettare nuovi potenziali clienti.
Questo accade perché sarà possibile strutturare la comunicazione e proporre determinati prodotti/servizi in modo diretto e personalizzato. Grazie alla definizione delle buyer personas, infatti, sarà facile definire:
- I segmenti di pubblico più inclini all’acquisto;
- I prodotti e servizi da sponsorizzare;
- La tipologia di comunicazione (testo, infografiche, video…);
- I canali su cui intercettare le buyer personas (social network, forum, sito web, newsletter, canali offline…);
- Il tone of voice con cui rivolgersi alla determinata categoria di consumatori.
Grazie a queste informazioni sarà inoltre possibile veicolare una comunicazione non solo più diretta, personalizzata e quindi efficace, ma anche condivisa. La tipologia e le modalità per passare un determinato messaggio o per sponsorizzare un dato prodotto/servizio, infatti, saranno facilmente seguite per tutti i canali scelti. Dunque avremo una strategia stratificata su diversi livelli e diversi media, ma omogenea e coordinata.
Come costruire una buyer persona.
Partiamo da un concetto fondamentale: per creare corrette buyer personas, occorre fare ricerca. Utilizzando infatti dati approssimativi o basandosi su ipotesi, i profili risulteranno imprecisi e dunque per nulla utili, se non addirittura fuorvianti. Costruire ottime buyer personas, però, non è difficile, ma occorre il giusto metodo e pazienza, soprattutto nella fase di raccolta delle informazioni necessarie.
Creare un gruppo di buyer personas, in poche parole, significa delineare delle caratteristiche comuni tra coloro che si sono serviti dei prodotti/servizi della propria azienda. Per fare ciò è fondamentale conoscere i propri clienti. A tal proposito si potrebbe iniziare così:
- Analizzare i contatti nel proprio database, per scoprire informazioni e dettagli ricorrenti sia personali dei clienti, che relative al loro customer journey, ossia il percorso che li ha portati a contatto con la propria azienda;
- Creare form di contatto ad hoc per conoscere meglio chi ha mandato una richiesta di informazioni o ha acquistato sul proprio sito web;
- Intervistare e analizzare i feedback di chi, quotidianamente, è a contatto con la clientela: quindi chi si occupa delle vendite e chi del customer service;
- Effettuare sondaggi, online o telefonicamente, per scoprire maggiori informazioni su chi, in un modo o nell’altro, è entrato in contatto con il proprio brand;
- Non dimenticare i “non clienti”, ovvero coloro che non si sono serviti dei prodotti/servizi offerti. Anche questa frangia di pubblico è importante per definire problemi, miglioramenti e quali profili potrebbero rientrare nel proprio target;
- Studiare i report Google Analytics, che possono essere una vera e propria miniera di informazioni circa i più comuni comportamenti online degli utenti, sia dei clienti, che di chi non lo è ancora diventato.
Aggiornare le buyer personas.
Un ultimo consiglio relativo alla buyer personas è quello di mantenerle aggiornate. Dimenticarsi di rinnovare le informazioni nei profili è un errore che, a lungo termine, potrebbe portare effetti decisamente negativi. Come ogni cosa, infatti, anche i clienti cambiano, come cambiano le necessità, i comportamenti e le mode.
Ma soprattutto, ciò che cambia sempre più rapidamente è il processo di acquisto: l’evoluzione nel campo digitale, siti web e social media su tutti, ma anche nei formati, nei media e nella comunicazione possono cambiare, anche repentinamente, il loro customer journey.
